Educación

Escuela de marketing para niños hastiados

En la mayoría de los lugares, los niños pueden no estar muy felices de asistir a la escuela, pero la aceptan. Es un paso adelante, les recuerdan sus padres una y otra vez, hacia cosas mejores, como la universidad, un trabajo interesante y bien pagado y una vida familiar estable. Sin embargo, en otros lugares, especialmente en los barrios pobres, los niños no ven la escuela como un mal necesario sino como una carga. Para muchos niños de barrios pobres, la escuela definitivamente no es genial.

«No es ningún secreto», dice el director de las escuelas de la ciudad de Nueva York, Joel Klein. “Simplemente hay que preguntarles a los niños de estas áreas y te dirán: la escuela no es lo suyo. No quieren ser conocidos como personas que son buenas para estudiar”, dice. .

Así que Klein quiere vender los logros escolares a los niños en edad escolar, de la misma manera que se vende a los niños refrescos, cereales para el desayuno o música pop. Con la ayuda de una agencia de publicidad que aún no tiene nombre, está lanzando una ingeniosa campaña multimedia que presenta impulsores de celebridades, esquemas de marketing viral, videos gratuitos y premios de obsequio destinados a «cambiar el nombre» de los académicos.

Este es el plan: en enero, alrededor de 15,000 estudiantes de secundaria de vecindarios de alta pobreza recibirán teléfonos celulares gratis. A través de estos teléfonos, los niños recibirán mensajes grabados, y tal vez incluso personales, de celebridades del mundo del entretenimiento y del deporte recordándoles que deben hacer lo mejor que puedan en clase. Podrán descargar «entrevistas» con hombres y mujeres adinerados que trabajan como dentistas, técnicos, científicos y contadores y discutir cómo convirtieron el éxito escolar en seguridad financiera. Los maestros también usarán los teléfonos para recordar a los estudiantes sobre las próximas pruebas o tareas atrasadas. Cuando individuos o grupos de niños mejoren su asistencia, mejoren sus calificaciones o demuestren buena ciudadanía en la escuela, serán recompensados ​​con minutos gratis en sus teléfonos y boletos para espectáculos y eventos deportivos. También se asignarán mentores a los niños que reciban teléfonos.

La ciudad de Nueva York no es el primer distrito escolar en venderse a sí mismo. Hace aproximadamente seis meses, los funcionarios del Distrito Escolar Unificado de Los Ángeles (LAUSD) contrataron a un equipo de profesionales de comunicaciones corporativas para crear una campaña destinada a que los desertores escolares vuelvan a encarrilarse con un título. ¿Su meta? Reducir la tasa de abandono escolar del 25 al 20 por ciento para fines del año escolar 2007-8.

«El distrito escolar ya contaba con muchos buenos recursos y programas, pero necesitábamos aumentar el conocimiento de esos programas», dice Naomi Goldman, vicepresidenta sénior de Rogers Group, quien trabajó en la campaña. Para hacer correr la voz, LAUSD inauguró un sitio web renovado donde los desertores y los que se ausentan crónicamente pueden encontrar información y acceder a los servicios que necesitan para volver a inscribirse y obtener un diploma. El distrito también lanzó una campaña que utiliza anuncios de radio en estaciones de hip-hop, mensajes de texto («¿Sabías que los graduados de la escuela secundaria ganan un promedio de $175 más por semana que cuando terminas la escuela secundaria? Obtén tu diploma»), videos de YouTube y Páginas de MySpace para conducir abandonos al sitio de información. La campaña se basa en un programa aún mayor lanzado el año pasado que utiliza fondos federales para contratar «consejeros de proyectos de diploma» o consejeros de orientación para trabajar con los estudiantes que corren mayor riesgo de abandonar los estudios.

Las vallas publicitarias no son caras. LAUSD gastó alrededor de $200,000 para llegar a su campaña. En Nueva York, el ex presidente de NAACP, Bruce S. Gordon, quien preside la junta asesora del proyecto, dice que espera que la mayoría de los teléfonos, servicios y recompensas sean donados por celebridades y corporaciones. Pero se necesita un gran esfuerzo y coordinación entre los programas de Nueva York y Los Ángeles en un momento en que muchos administradores escolares y maestros ya están sobrecargados con los requisitos de responsabilidad de No Child Left Behind. ¿Podrían estos programas distraer a los administradores escolares y maestros de su misión principal? El economista de Harvard Roland Fryer, que está trabajando en el proyecto de Nueva York, dice que entiende la resistencia. «Podríamos sentarnos de brazos cruzados y decir: ‘Deberían aprender por aprender'», dice Fryer. «¿Pero sabes qué? Eso no está funcionando. Y estamos perdiendo muchos niños».

¿Funcionará? Bob Liodice, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Anunciantes Nacionales, dice que sí. «El mercadeo y la publicidad son fuerzas poderosas que influyen en el comportamiento de adultos y niños por igual. Considere la publicidad de servicio público, que tanto ha hecho para crear conciencia sobre temas como el uso del cinturón de seguridad, la conducción bajo los efectos del alcohol o los peligros relacionados con el uso de drogas ilegales». O piense en los millones gastados en publicidad de productos comerciales para los jóvenes; Las corporaciones estadounidenses no gastarían ese dinero si no funcionara. La clave, dice Liodice, «es asegurarse de que la campaña entregue el mensaje de la escuela a los niños muchas veces durante un largo período de tiempo».

Otros expertos no están tan seguros. Dicen que el toque personal, los mentores y consejeros, podría funcionar mejor que los videos y mensajes de texto de YouTube. «Cuando se trata de gente joven, el marketing no puede hacer mucho», dice Rick Boyko, ex director creativo del gigante de la publicidad Ogilvy & Mather y ahora profesor de comunicaciones en la Virginia Commonwealth University. «Estas son personas a las que se les ha comercializado desde el día en que nacieron. Son consumidores muy sofisticados. Sabrán que un mensaje pregrabado es solo: pregrabado. No es sincero. Y les llevará unos tres segundos. Los niños no necesitan anuncios. Quieren conversación. Quieren contacto. Quieren buena información de personas en las que confían».

Los defensores del plan están de acuerdo en que el apoyo personalizado es apropiado. Pero en un sistema que le está fallando a tantos niños, vale la pena probar formas innovadoras de fomentar actitudes positivas hacia el aprendizaje, en el salón de clases o en YouTube.

Editorial TNH

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