Negocios

Amazon compró Whole Foods porque consume datos

La interacción de un siglo entre la tecnología y el comercio minorista sugiere que Walmart está aislado. Sus esfuerzos para comprar el minorista en línea Bonobos y Jet.com harán que la compañía se vea como Michael Jordan jugando béisbol: lo que ha sido excelente en una cosa no se traduce en otra.

Al mismo tiempo, Amazon está avanzando en el sector minorista con la crueldad del general Sherman sacando a Georgia, rehaciendo las compras a su imagen y semejanza. Cuando la compañía dijo que compraría Whole Foods, podíamos imaginar la combinación que condujo a la entrega de Ancient Veganic Sprouted Futuristic Maize Flakes, aunque Amazon no ha dicho casi nada sobre lo que hará con la tienda de comestibles de alta gama. (Por favor, presente al menos una nueva carne llamada Amazon Prime Rib).

Mucho antes de Amazon, el comercio minorista moldeado por la tecnología, y esa historia nos da una pista de lo que está por venir. Comience con la fundación de Sears, en 1893. Durante los primeros 30 años, Sears fue una empresa de pedidos por correo únicamente, y dependía del Servicio Postal de EE. UU. y los ferrocarriles para la entrega. Pero el automóvil estaba emergiendo como una nueva tecnología que cambiaría la sociedad y cambiaría la forma en que la gente compra. Ahora había una manera relativamente fácil de ir a una tienda a una milla de distancia y llevar productos a casa. La principal innovación de Sears fue la construcción de grandes tiendas que atendían a los clientes que llegaban en automóvil. Abrió su primera tienda en Chicago en 1925 y construyó tiendas en todo el país a medida que la economía florecía en las dos décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, atrayendo compradores que llegaban en auto desde los suburbios recién construidos. Al aprovechar la tecnología automotriz, Sears dominó como el minorista más grande del país en la década de 1980.

En 1962, con Sears ganando la era del automóvil, Sam Walton abrió su primer Walmart en Rogers, Arkansas. Durante los siguientes doce años, abrió 125 tiendas en áreas rurales ignoradas por grandes minoristas como Sears. Walmart no era un minorista muy innovador en ese entonces, pero estaba surgiendo otra nueva tecnología que cambió la sociedad: la informática. En 1975, Walmart arrendó una máquina IBM y comenzó a recopilar datos de todas sus tiendas. A principios de la década de 1980, se habían perfeccionado los códigos de barras y los sistemas para recopilar información de ellos. Walmart construyó computación centralizada masiva y escribió software para ejecutar sus operaciones en formas que los minoristas establecidos aún no podían imaginar.

Walmart sabía más sobre los productos que se vendían en sus ubicaciones que cualquier minorista del planeta, por lo que podía tomar mejores decisiones sobre qué almacenar y, por lo tanto, obtener mayores ganancias con precios más bajos que cualquier otra persona. Walmart marcó el comienzo de la era de las grandes computadoras, superando a Sears en 1990 como el minorista más grande por ingresos. En 2002, alcanzó el primer puesto en la lista Fortune 500.

Pero la fuerza de Walmart muestra lo que ha perdido. La empresa logró averiguar lo que vendían sus tiendas, no lo que compraban los clientes individuales. Aquí es donde Amazon, fundada en 1994, entra en escena. Jeff Bezos fundó Amazon para aprovechar el embrión de Internet, pero al igual que los primeros años de Sears y Walmart, Amazon tardó un tiempo en encontrar su ventaja tecnológica. Debido a que vendía directamente a las personas a través de las pantallas de sus computadoras, cada interacción podía capturarse en datos. Amazon podría saber qué compra y ve cada cliente.

A fines de la década de 1990, la compañía comenzó a trabajar en formas de usar esa información para recomendar productos basados ​​en sus hábitos de compra. Había descubierto el poder de la inteligencia artificial (IA) temprana. «Bezos creía que esta sería una de las ventajas insuperables del comercio electrónico sobre sus contrapartes físicas», escribió Brad Stone en The Everything Store, su libro sobre Amazon. Stone cita a Bezos diciendo: «Los grandes comerciantes nunca han tenido la oportunidad de comprender a sus clientes de una manera verdaderamente individual».

Amazon es el minorista de la era de la IA. Todo lo que hace está diseñado para alimentar datos para que su IA pueda aprender cómo orientar y atender mejor a cada cliente individual. La compañía ahora tiene 300 millones de usuarios, alrededor del 20 por ciento de los cuales compran en Amazon al menos una vez a la semana. Si bien Walmart sabe más sobre las tiendas que cualquier otro minorista, Amazon sabe más sobre las personas, y esa es la ventaja. Incluso cuando Amazon, irónicamente, abre librerías, está utilizando lo que su IA aprende sobre las personas que viven cerca de cada librería para decidir qué libros llevar. Los planes de Amazon para Whole Foods probablemente implicarán que la IA aprenda sobre clientes individuales. Whole Foods ayudará a Amazon a aprender sobre un segmento de clientes de nicho que aún no tiene o la IA de Amazon ayudará a que cada tienda de Whole Foods sea irresistible para todos en su vecindario. O ambos.

Cuando Walmart compró Bonobos, habló sobre cómo el innovador minorista de ropa puede ayudarlo a conocer a los clientes. Pero es poco probable que Walmart encuentre alguna vez a su rival en la inteligencia artificial aprendiendo sobre las personas. Eso se puede ver en las valoraciones de ambas compañías. Walmart tiene una capitalización de mercado de alrededor de $ 227 mil millones en ingresos anuales de $ 482 mil millones. Amazon vale más del doble ($472 mil millones) con ingresos mucho menores ($136 mil millones). Los inversores esperan una ventaja para Amazon; no tanto con Walmart.

Walmart también está en desventaja frente a Amazon por otras razones. Walmart opera cerca de 5000 tiendas y emplea a 2 millones de personas en todo el mundo, una miseria en comparación con los más de 100 centros de cumplimiento robóticos y los 341 000 empleados de Amazon. La entrega de Amazon atrae a las personas de las ciudades, donde la mayor parte de la población está en movimiento y, en general, próspera; Las tiendas Walmart se concentran en los suburbios y las áreas rurales, lo que ha afectado a muchas partes de los Estados Unidos. Aún así, nada de eso se compara con la ventaja tecnológica de Amazon en inteligencia artificial y personalización.

Y esta era de la IA apenas comienza. Walmart parece destinado a ser el próximo Sears, no el próximo año, pero tal vez en 10 o 15. Walmart es una gran empresa. Sears fue una gran empresa. Pero los cambios tecnológicos son despiadados. Garantizado, se avecina algo que cambiará drásticamente el comercio minorista que Amazon no verá, y la compañía enfrentará un desafío existencial, como lo hicieron antes Sears y Walmart. ¿Cuándo? Probablemente sea el momento en que el líder de la NBA, Stephen Curry, sea premiado pronto e intente unirse al PGA Tour.

Editorial TNH

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