Negocios

Bruto: las empresas se vuelven ‘verdes’ y obtienen prensa positiva

Westport Wash & Wax se enorgullece de ser el único lavado de autos con energía solar en el estado de Connecticut. Los propietarios, los hermanos Craig y Scott Tiefenthaler, acaban de cubrir el techo de su negocio con 18 paneles. El costo total: $21,000, con los contribuyentes estatales pagando el 60 por ciento de la cuenta.

Este tipo de comportamiento lleva a los economistas ya los escépticos del calentamiento global a la distracción. Incluso con el enorme subsidio del gobierno, los propietarios tardarán siete años en recuperar su inversión. Y en los días soleados, los paneles proporcionan suficiente jugo para hacer funcionar los refrigeradores y las luces de la tienda. «Para hacer funcionar mis motores principales, necesitaría una manzana de paneles solares en la ciudad», dice Craig.

A primera vista, el estacionamiento tiene todas las características de un lavado verde: una señal de bienestar que llama la atención sobre los esfuerzos dolorosos que pueden tener un gran impacto en el uso de energía. Las personas que se toman en serio el uso de menos energía podrían saltarse el lavado de autos por completo y lavar sus vehículos con una manguera y agua fría. Y si están realmente asustados por el calentamiento global, tal vez deberían conducir sus Porsche Cayenne SUV con menos frecuencia.

Pero los Tiefenthalers, que no tienen presupuesto para publicidad, claramente tomaron una decisión económica racional. Dos semanas después de la instalación del panel en agosto, el lavado de autos apareció en los periódicos locales, un sitio web que cubría Westport y un canal de noticias por cable que cubría el condado de Fairfield. El New York Times también preguntó. «Lo vemos como una forma efectiva de publicidad debido a la imagen que estamos tratando de mantener y crear», dice Craig.

Para las empresas grandes y pequeñas, volverse ecológico es ahora una forma segura de eliminar el desorden. Una edición reciente de la sección de viajes del New York Times incluía un artículo breve, completo con una dirección web, que describía con amoroso detalle las características del Proximity Hotel, una posada verde en Greensboro, Carolina del Norte. Están ocurriendo varias azoteas de hoteles calientes y escenas de piscinas. El Proximity tiene paneles solares y una huerta en su techo.

The Wall Street Journal recientemente describió los esfuerzos de Citigroup para ahorrar $100 millones en costos de energía. Entre las medidas: apagar las escaleras mecánicas y un intento fallido de aumentar la calefacción en la oficina de Tampa de 72 a 78. (Fracasó porque los empleados se sofocaron). Citigroup está pasando por una de sus noches oscuras periódicas del alma. El banco gigante está enganchado por miles de millones en préstamos para los mercados de capital privado, y sus acciones están en los niveles de abril de 2000. Si Citigroup pregonara en voz alta sus esfuerzos para mejorar el resultado final renunciando a las tarifas de los cajeros automáticos, sería demasiada presión sobre él. Pero cuando una compañía Fortune 500 no querida convierte la oficina en una caja de vapor, se anuncia como el salvador del planeta.

En el Zeitgeist actual, las empresas ecológicas que hacen lo que se supone que deben hacer (ahorrar dinero, aumentar las ganancias) pueden obtener un valioso tiempo de transmisión que se duplica como un respaldo objetivo de terceros. Cuando su empresa está asediada, volverse ecológico es el último cambio de conversación. Wal-Mart, el símbolo de los salarios bajos, los beneficios rápidos y el marketing pasado de moda, está siendo elogiado por sus esfuerzos sin esfuerzo para aumentar el kilometraje de su enorme flota de camiones y su decisión de ofrecer más alimentos orgánicos. Google, cuyos directores ejecutivos vuelan alrededor del mundo en su propio Boeing 767, se está beneficiando de una gran publicidad de la instalación solar de 1,6 megavatios que se activó recientemente en su sede. (Bonificación doble: ¡Google usa el sistema para cargar autos híbridos enchufables!) En julio, McDonald’s ganó mucha prensa positiva cuando su unidad del Reino Unido anunció que convertiría 155 camiones de reparto para que funcionen con biodiesel hecho de grasa sobrante de papas fritas McNasty. .

A los medios les encantan estas historias, en parte porque a los anunciantes, que construyen cada vez más la imagen de su marca asociándose con otras energías, les encanta el contenido. Como resultado, muchas empresas pueden estar mejor distribuyendo publicidad de alto concepto en conjunto. (De todos modos, no obtengo la mitad de esos anuncios de hombres de las cavernas de Geico). Olvídate de los grupos focales y los hipsters de anuncios de Gucci. Compre algunos paneles solares, compense algo de carbono y emita algunos comunicados de prensa, en papel reciclado, naturalmente. Deje que su director ejecutivo almuerce ensaladas orgánicas y comenzará a comer con las manos en lugar de usar utensilios de plástico y platos de papel que son un desperdicio. Y si sucede algo realmente malo, como un escándalo contable, despliegue las armas pesadas: sea neutral en carbono.

El patriotismo era el último refugio de los sinvergüenzas. Ahora ese refugio puede ser el ecologismo. Imagínese lo buena que sería Britney Spears si se presentara en los MTV Video Music Awards en un Prius, se presentara en un bustier cargado de diodos emisores de luz y terminara plantando un árbol para complementar las emisiones creadas durante la compensación catastrófica de su programa. .

Editorial TNH

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