Negocios

¿Es esta la muerte de la marca de masas?

¿Qué obtienes cuando cruzas el nuevo teléfono Amazon Fire con el impulso de Etsy y la explosión de WhatsApp?

Grandes problemas para Coca-Cola. Y, de hecho, lástima por McDonald’s, Ford, Gillette, Sony, Hilton, Calvin Klein, Kellogg’s y todas las demás marcas de consumo masivo.

Las marcas se crearon para comunicar información de productos en un momento en que a los consumidores les resultaba difícil obtener información. Pero nuestra era de hiperredes y de datos saturados es la verdadera razón de la marca de los supermercados. Eso pone a las grandes marcas en riesgo de que lleguen las inusuales marcas pequeñas. La tecnología actual brinda a las empresas la ventaja de tener relaciones profundas con los consumidores, y hay dos formas principales de obtener esas relaciones. Una es recopilar tantos datos de los clientes que una organización llega a «informarlos» de una manera extremadamente automatizada, es decir, el modus operandi de plataformas como Amazon o Google.

El otro debe ser lo suficientemente pequeño y compacto para conectarse con los clientes a nivel personal, como las marcas de artesanía de Etsy o los propietarios de apartamentos que alquilan sus lugares a través de Airbnb. Coca-Cola, McDonald’s, Ford y similares no pueden ir fácilmente en ninguna dirección. Están un poco jodidos.

Las relaciones son la razón por la que Amazon introdujo un teléfono solo cuando hay muchos buenos teléfonos por ahí. Si una forma de tener relaciones es a través de los datos, más datos equivalen a mejores relaciones. Y eso significa que una empresa como Amazon está buscando más formas de obtener datos de los clientes. Da la vuelta al viejo modelo de marca de mercado masivo sobre su espalda. En lugar de transmitir información a la mayor cantidad de personas posible, los mejores modelos actuales son los agujeros negros digitales que proporcionan una atracción gravitacional de la información.

Para Amazon, todos esos iPhones y Samsung son una capa entre Amazon y los datos que necesita. Peor aún, esos teléfonos podrían dirigir a los clientes de Amazon a una aplicación que no sea de Amazon, lo que significa que una entidad como Google Play podría obtener los datos en su lugar. Cualquiera que use Amazon Fire Phone enviará tantos datos a Amazon que la compañía los reconocerá como una pareja perdida hace mucho tiempo. «Fire Phone pone todo lo que amas de Amazon en la palma de tu mano», dijo el CEO de Amazon, Jeff Bezos, en el lanzamiento. En realidad, sin embargo, nos pone en la palma de la mano de Amazon.

Al menos Amazon tiene una forma de atacar el problema. La mayoría de las marcas de consumo no se comercializan en masa. Compramos Coca-Cola, Gillette o Calvin Klein en los centros comerciales, por lo que las marcas no tienen idea de quiénes son los clientes. No informamos a McDonald’s sobre nuestros hábitos de frituras a la francesa. Hilton tiene un nombre y una tarjeta de crédito, pero probablemente no mucho más. Y estas marcas no tienen muchas formas de cambiar la situación. ¿Teléfono de McDonald’s? ¿Membresía de Coca-Cola? De nuevo – jodido.

Etsy está en el otro lado de las relaciones con los consumidores. Después de años de operar como un sitio de artesanía listo para usar (billetera hecha con ropa interior masculina, $ 25), la compañía cerró en los últimos años. Tiene 1 millón de vendedores globales y recaudó $ 1.4bn en 2013.

Para escuchar al CEO Chad Dickerson, lo más importante es que los vendedores de Etsy siguen siendo pequeños e inusuales y el sitio fomenta la comunicación personal entre el comprador y el vendedor. “Es la sensación de un mercado de agricultores en lugar de un supermercado”, dice.

Su fuerza radica en las relaciones. Los pequeños vendedores no tienen datos de Amazonian en Etsy, pero son lo suficientemente pequeños como para tener una relación real con los clientes. Como plataforma, Etsy crece gracias al efecto acumulativo de millones de relaciones reales.

WhatsApp es otro giro en la importancia de las relaciones. Cuando la leyenda de las finanzas tecnológicas Mary Meeker presentó su informe anual de tendencias en California hace unas semanas, hizo un gran revuelo sobre el aumento relámpago de los sistemas de mensajería global: WhatsApp con 400 millones de usuarios, WeChat en China con 355 millones, Line en Japón con 280 millón.

Son relaciones cercanas: chatear y compartir con pequeños círculos de personas, no con cientos o miles de «amigos» en Facebook o Twitter. Punto de Meeker: la tendencia es «el dominio de la guía telefónica sobre el gráfico de amigos».

WhatsApp incluso está haciendo que Facebook parezca un medio de transmisión. Para venderle a un futuro consumidor, debe estar tan cerca que esté en la guía telefónica del consumidor. No en vano, Facebook compró WhatsApp por $ 19 mil millones. Es el futuro del marketing.

De hecho, en esta era de información y relaciones con el consumidor, una gran marca puede ser negativa. La marca transmite consistencia y seguridad; dice que una canción de Coca-Cola tendrá el mismo sabor ya sea en Siracusa o en Estrasburgo.

A medida que obtenemos mejor información sobre productos competitivos a pequeña escala, las personas se sienten seguras al buscar marcas únicas y desconocidas. Hilton corre el riesgo de viviendas de Airbnb únicas en su tipo. Tiffany se vuelve vulnerable a los fabricantes de joyas en Etsy.

El resultado es un cambio social en evolución, como describen los autores Itamar Simonson y Emanuel Rosen en su libro Valor total: cosas que realmente afectan a los clientes en el (casi) período de información perfecta. Solíamos querer las marcas que todos los demás tenían. Nos estamos moviendo hacia el individualismo de masas, queriendo cosas que nadie más tiene.

Coca-Cola ha sido la marca más valiosa del mundo durante muchos años. El año pasado, cayó al No. 3, detrás de Apple y Google.

Coca-Cola solo se sumergirá si la compañía puede encontrar una manera de hacer que la botella local de Coca-Cola conteste el teléfono cuando llamo y personalizar su paquete para que sepa como Coca-Cola Mexicana con un toque de coco. Tomando prestada una línea de un antiguo competidor, lo que Coca-Cola necesita para ser la próxima generación es un uncola.

Editorial TNH

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