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Gilt Groupe: Se avecina una gran oferta pública inicial para Amazon of Luxury

Susan Lyne pensó que sabía lo que significaba ser fan. Ha pasado años presionando un botón en los aeropuertos y festejando a la gente diciéndole que ama su trabajo; Ella era, después de todo, una de las ejecutivas de ABC que ayudó a dar a luz a Desperate Housewives, y Martha Stewart la convenció de que dirigiera su imperio diseñado cuando fue a la cárcel por tráfico de información privilegiada.

Pero Lyne no estaba preparada para lo que sucedería cuando tomó el sueño en Gilt Groupe en 2008, la empresa de comercio electrónico que muchos en Wall Street esperan que sea la oferta pública inicial más esperada con él en 2013. “La gente me etiqueta en la manga y dime que sus vidas han cambiado”, dice ella. «Me cuentan sus historias sobre cómo a las 12:1 todos los días la vida simplemente se detiene para ellos. Es como una religión, en el fondo. Nunca había visto algo así».

Esto es lo que sucede todos los días a las 12:01 p. – Momentos en los que bombean compiten por una selección de productos de diseñador con descuento, solo una o dos piezas en todos los tamaños, desde una blusa Marni hasta un par de tacones de aguja Casadei. En 60 segundos, gran parte se arrebata en la «venta relámpago», dejándolos «emocionados» por ganar, los perdedores fuera y todos tramando la estrategia del día siguiente.

«Es mágico», dice Dawn Olmstead, una productora de Hollywood que escuchó por primera vez sobre Gilt a través de alguien de Endeavor, la agencia de talentos que la representa, en 2007, apenas unos meses después del lanzamiento del sitio (en ese entonces, para ser miembro, tenías que recomendarlo a un fashion insider; la necesidad cayó hace años). En estos días, Olmstead inicia sesión desde su aplicación de teléfono; en la costa oeste, la venta comienza a las 9:01 a. m. y lleva a los niños a la escuela. A veces se detiene. Le recuerda cuando vivía en Nueva York y cuando compraba en una venta de muestra, los únicos eventos de interiores de temporada (inspirados en la creación de Drink) donde los amantes de la moda se reúnen para seleccionar los productos sobrantes de los diseñadores.

«Cuando ganas, es genial, e incluso cuando pierdes, el sitio es tu guía. Ves lo que fue rápido y sabes lo que está de moda. Es mejor que Vogue. Es mejor que nada». Incluso puede leer un tema de negocios inspirador publicado por Alexandra Wilkis Wilson y Alexis Maybank, dos amigos de la Escuela de Negocios de Harvard que pronto reclutaron a Kevin Ryan, socio fundador y director ejecutivo, para darle al sitio una apariencia, crear y convertirse en el público demográficamente perfecto. caras.

Lyne, una elegante rubia de 61 años, sacude la cabeza con un poco de incredulidad mientras picotea un plato de fruta en el desayuno en el restaurante de un hotel de Manhattan. «Cuando tienes ese tipo de compromiso con tus clientes, cuando piensan que no pueden vivir sin ti, puedes ir a cualquier parte».

Y Gilt va allí rápido. Desde el comienzo de cinco fundadores en dos tableros largos en una oficina de subarriendo, ahora tiene casi 900 empleados y un loft angosto en Lower Park Avenue, así como un valor de mercado de más de $ 1 mil millones. Por lo tanto, es la segunda empresa de comercio electrónico más valiosa con su propio inventario en el mundo, después de Amazon, que es mucho más grande. Tiene más de 5 millones de miembros, lanza más de 10,000 paquetes por día y se ha expandido con «verticales» que incluyen Gilt Kids, Gilt Home, Park & ​​​​Bond (para hombres), el sitio de viajes Jetsetter, Gilt Taste para comidas gourmet, y Gilt City, un competidor de Groupon. Puedes encontrar más que un lindo par nuevo de sandalias de playa Missoni en Gilt en estos días; un corte de cola amarilla de grado sushi de $ 175, cuatro sesiones de entrenamiento privadas con la entrenadora Gwyneth Paltrow y viajes a centros turísticos balineses. Y a diferencia de muchas operaciones digitales promocionadas por el lanzamiento avanzado hacia la licitación de acciones, se espera que Gilt tenga un equilibrio para fin de año.

“Creo que Gilt es la plataforma perfecta para Susan”, dice Charles Koppelman, quien fue presidente ejecutivo de Martha Stewart Living Omnimedia cuando Lyne era director ejecutivo. A diferencia de la compañía de Stewart, que ya era una marca bien definida cuando Lyne se unió, Gilt le permitió esculpir una entidad completamente nueva. “Es creativa, dinámica e innovadora, lo que la describe a la perfección”, dice Koppelman.

Para Paco Underhill, psicólogo ambiental del autor, está claro que las ventas flash van bien. «El concepto de marcas ha penetrado en todas partes, desde Brasil hasta las calles de Brooklyn. Y hemos creado una población ambiciosa obsesionada con conseguir cosas con descuento. En nuestra cultura, donde buscamos tiempo y hambre de emoción, es delicioso, conveniente , y satisfactorio todo al mismo tiempo.”

Para la empresa, el modelo de venta flash tiene ventajas sobre los ladrillos y cemento con las que Bloomingdale solo puede soñar. Los miembros que pierden una venta ponen sus nombres en una lista de espera, a veces cientos de nombres en total, lo que significa que si se devuelve el artículo, al 20 por ciento, el paquete se enviará automáticamente a la primera persona. lista. Eso significa que Gilt rara vez se queda con mercadería, la piedra angular del negocio de los grandes almacenes.

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Tan adictivo como el modelo de venta flash, sin embargo, traerlo y Gilt a una nueva década a medida que se avecina la OPI no está exento de desafíos. Las ventas flash en línea florecieron durante la recesión, ya que se convirtieron en los sueños de los diseñadores que producen más de lo que terminaron vendiendo a los minoristas. Las ventas eran un lugar «seguro» para beneficiarse de los bienes no vendidos; es mucho mejor vender discretamente a través de Internet que enviar su etiqueta al suelo de lúgubres puntos de venta iluminados con fluorescentes.

Pero ahora que la economía está en alza, a algunos críticos les preocupa que no haya suficiente mercancía redundante. Los competidores han crecido, por supuesto, y aunque Gilt los ha derrotado en gran medida (el siguiente tiene más de una cuarta parte de su tamaño), hay muchos concursantes que luchan por elegir artículos. A medida que se desarrolla la OPI, los críticos se preguntan si Gilt, como Facebook, crecerá a finales de este año o caerá como Groupon.

Incluso Ryan, el CEO y fundador de la compañía, admite que en estos días es más difícil obtener piezas de diseñadores vanguardistas. «Hacía mucho tiempo que no teníamos zapatos de Christian Louboutin a la venta, es verdad», dice Ryan, de 47 años, con anteojos, de Yale, un veterano tecnológico que se curtió como director ejecutivo de DoubleClick, el anuncio en línea de Google comprado por $ 3.1 mil millones. En cambio, en estos días es más probable que las ventas doradas incluyan marcas de «lujo accesible» como Kate Spade y Cynthia Rowley que productos como Balenciaga o Narciso Rodríguez.

Algunos observadores de la industria de la moda creen que Gilt, al igual que muchas tiendas outlet, ha adoptado recientemente productos inferiores fabricados específicamente para el sitio, una estrategia que podría contrarrestarlo. (La empresa rechaza la práctica). startups de comercio electrónico que no compiten con Gilt. «Si se siente como cebo y cambio, puede haber una verdadera reacción». Como advierte Underhill, «una marca que es genial e imparable está a solo un golpe de distancia de la destrucción». La blogosfera de la moda se encendió en enero cuando Gilt despidió a 90 empleados, una décima parte de su fuerza laboral (los ejecutivos dijeron que perdieron sus trabajos solo para que el balance general y la fecha se vieran mejor).

Dados los desafíos, el trabajo de Lyne consistía en ayudar a transformar la empresa en algo más que el corazón de las ventas flash. Ella es una de los yang tecnológicos de Ryan, una persona bien conectada con vínculos con ambas costas que entiende la moda y la psicología del consumidor y es conocida por su empatía e instinto sobre las personas (cuando dirigía la compañía de Martha Stewart, ella era la broma interna para Stewart.la madre jugó el suelo, pero Lyne era en realidad uno). Ayudó a expandir el alcance de Stewart con el componente de radio Sirius y se asoció con KB Home para construir la comunidad de Martha Stewart. “Ella trae estabilidad real a la mesa”, dice Koppelman. «Y claramente tiene confianza y se siente bien con todos, desde inversores hasta empleados». Y el estatus de Lyne sin duda ayudará a Wall Street a ver esto como una empresa madura con un banco de administración profundo.

Si bien la compañía argumenta que está totalmente enfocada en mantener el flujo de grandes productos para las ventas flash, el objetivo final es crear una plataforma de marketing de lujo, donde las empresas puedan lanzar sus modelos más sexys. Y no solo ropa. El mes pasado, Infiniti vendió una intersección en Gilt por la mitad del precio de la etiqueta. Fue en 2,5 segundos, con 10.000 nombres más en la lista de espera y una avalancha de publicidad gratuita.

Es útil resolver el problema de tener mucho inventario cuando el lugar es visible para una audiencia en efectivo, dice Ryan: «Una marca como Valentino, que quiere ser más atractiva, puede darnos algunas piezas para un cliente más joven». él dice. , «y haremos fotos de ellos mezclados con otras cosas de diseñadores más jóvenes. Están siendo expuestos con la audiencia adecuada, y eso es realmente valioso para ellos».

La compañía también se está moviendo lentamente hacia -shh! – Precio final. «Queremos que se nos mire principalmente por conservadurismo», dice Ryan, «por orientación y gusto, no solo como una ganga». Hace dieciocho meses, el 100 por ciento de los ingresos de la empresa procedían de productos con descuento; ese porcentaje ahora está por debajo de 90 y está cayendo rápidamente. Mientras que la ropa de mujer, que representa el 40 por ciento de las ventas, opera con un modelo de salpicadura con descuento total, Park & ​​​​Bond tiene el precio completo. Los hombres parecen menos interesados ​​en correr a sus computadoras a las 12:01 p. m. para marcar la camiseta perfecta de James Perse en caqui.

Gilt Taste, editado por la ex editora Ruth Reichl, vende experiencias gastronómicas de «valor agregado». Y Jetsetter ahora tiene un precio total del 40 por ciento; Cientos de voluntarios informan sobre los resorts existentes y la fotografía es exuberante.

Olmstead, el productor de Hollywood, está agotado. Después de conseguir la camiseta sin mangas de cachemira perfecta, ella y su hermana juegan a lo que llaman «la ruleta de la jetsetter» para decidir si se toman un fin de semana juntas lejos de los niños. «¿Será Anguila o Tahoe?» ella dice: «Vemos lo que se ve bien. Escucho lo que me dicen. Les dejo que se sientan inteligentes».

Editorial TNH

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