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La Crisis de los Residuos está en el corazón de la industria publicitaria

| Unas semanas no ha sido fácil para Google y los anunciantes. La compañía de tecnología se disculpó por los anuncios que aparecen junto con contenido extremista en YouTube. Varias empresas han eliminado la publicidad de sus sitios y la empresa está revisando algunas de sus políticas para asegurarse de que no vuelva a suceder.

Pero si bien el centro de atención se centra directamente en estos eventos, hay otra historia detrás de los titulares. Es uno que afecta a toda la industria de la publicidad y requiere acción en lugar de disculpas públicas.

Como lo han demostrado los eventos recientes, la industria de la publicidad ha experimentado una crisis a medida que la tecnología de automatización continúa siendo más frecuente.

Estamos empezando a ver qué sucede cuando pone algoritmos en el asiento del conductor; específicamente, qué sucede cuando deja que sus sistemas tomen el control y cuando pierde de vista la experiencia humana que finalmente brindará al usuario final.

Ha habido un aumento en la publicidad programada, que utiliza software en lugar de personas para comprar espacios publicitarios. En teoría, esto significa que se supone que los anuncios que ve mientras navega por Internet son más relevantes y contienen contenido con el que es más probable que interactúe. En la práctica, significa que ni el cliente ni la plataforma, o incluso la agencia de medios propietaria de la mesa de negociación, están seguros de qué ver dónde.

Como resultado, es posible que vea estafas o clics que en realidad no son creados por espectadores sino por robots. En su mayor parte, las campañas de programación funcionan bien para proporcionar contenido relevante. Pero a lo sumo, estamos viendo cosas que aparecen en contextos que realmente no deberían estar en ellos, así que el furor en las últimas semanas.

Programar publicidad no es lo peor aquí y tampoco lo son las empresas que la utilizan. Es culpa de aquellos dentro de la industria que no saben lo que es importante; aquellos que adoran en el altar de la eficacia digital pero se niegan a considerar o empatizar con su impacto humano potencial.

Y cuando se sacrifica la empatía por la automatización, habrá corrupción en el marketing. Los rollos introductorios que debes mirar antes de llegar al contenido que quieres ver, los elementos emergentes que te obligan a buscar la forma de deshacerte de ellos. Y debido a que el contenido de los anuncios no es lo que deseaba en primer lugar, esto hace que las páginas que desea carguen lentamente y consuman su asignación de datos también. La gente no odia la publicidad, la gente odia la mala publicidad.

¿Cómo debemos responder? En lugar de comercializar personas, debemos avanzar hacia la producción de personas de una manera significativa. Esta debe ser la filosofía rectora que sustenta la forma en que una marca interactúa con las personas, tanto en los espacios digitales como físicos. Comprender que jugamos un papel respetuoso en la cultura, no solo la necesidad de hacer clic o generar ventas.

Por muchas razones, estamos viendo una disminución a largo plazo en la confianza del público en las grandes marcas: una encuesta reciente sugirió que solo el 8 por ciento de nosotros confiaba realmente en las marcas de alguna manera significativa. Y sí, se trata de una conducta corporativa que pone a los accionistas por delante de todos los demás interesados; está involucrado en la automatización; y está ligado a la globalización. Pero en el fondo está la razón por la cual las empresas ven a las personas primero como consumidores y después como personas.

Abordar estos desafíos requiere un aumento de la creatividad y la inteligencia emocional. Como dirían los neurólogos, debemos dar el mismo estatus a ambos lados del cerebro. Afortunadamente, no es un mal momento para tocar el tambor por un enfoque menos clínico. Un estudio reciente estimó que el 80 por ciento del valor de las empresas S&P 500 en 2010 consistía en activos intangibles: propiedad intelectual, identidad, reputación y marca. Con este fin, el pensamiento creativo debe verse como una parte integral de cómo las empresas ganan y retienen clientes.

Es hora de volver a poner la experiencia humana en el centro de lo que hacen las empresas. Necesitamos una mejor comprensión de lo que quiere la audiencia porque eso en sí mismo está cambiando. Quieren participar en empresas en las que creen, que hacen lo correcto: todo lo que tiene que hacer es ofrecer un gran producto a un precio excelente.

Todo esto ilustra la lucha de la tecnología para proporcionar contacto humano. La tecnología aún no comprende completamente a las personas, por lo que debemos aprovechar lo mejor del movimiento e introducir la sensibilidad y la creatividad relevantes para acompañarlo.

Necesitamos apreciar lo que significa volver a ser humanos en los negocios; el marketing y la publicidad vuelven al centro de lo que hacemos. Si se aplica el conocimiento, la sensibilidad y la creatividad a lo largo de todo el recorrido del cliente, esperamos que podamos comenzar a ver a las audiencias no como clics, vistas y ventas, sino como personas reales como nosotros.

Editorial TNH

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