Negocios

¿Puede el colombiano Juan Valdez desafiar a Starbucks?

¿Recuerdas a Juan Valdez? En una serie de comerciales de televisión de larga duración, el icónico productor de café de Colombia y su burro representaron los cultivos comerciales legítimos de Colombia.

Hasta que apareció Shakira, Valdez, quien fue interpretado por dos actores diferentes, era la celebridad colombiana más reconocible para los estadounidenses. Mi colega John Dickerson recuerda que en un viaje a Colombia con el presidente George W. Bush, secuestraron al cuerpo de prensa en el aeropuerto y sacaron a «Juan Valdez» para posar con los reporteros. «La gente tomó algunos y luego se quedó sonriéndonos a todos escribiendo en nuestras computadoras portátiles durante las siguientes siete horas». (Dickerson no recuerda si el burro estaba presente. Después de todo, cuando viajas con el cuerpo de prensa de la Casa Blanca, es difícil hacer un seguimiento de la cantidad exacta de burros en las instalaciones).

Durante la última década, Colombia ha cambiado drásticamente: es más segura, más rica y, aunque pobre, mucho más integrada a la economía global. Las exportaciones se triplicaron entre 2002 y 2008. Juan Valdez también ha cambiado. El carácter de la acción se ha ido, pero el nombre sigue vivo. Durante la última década, Juan Valdez ha pasado de ser alguien que comerciaba con una imagen estereotipada y premoderna de Colombia (española, ropa campesina, animales de granja) a una marca internacional y una experiencia de consumo.

Como aprendí de mi visita a Colombia la semana pasada, donde viajaba con un grupo de periodistas y asistía al Foro Económico Mundial en América Latina, Juan Valdez ahora es una marca, no un hombre. En 2002, la Confederación Nacional de Cafeteros de Colombia (aquí está su sitio en inglés) lanzó un ambicioso plan para convertir a Juan Valdez en una especie de Starbucks colombiano. Instaló tiendas para vender los granos en bolsas a los turistas y comenzó a abrir cafeterías. Fuera de las fronteras de Colombia, la expansión ha sido relativamente lenta. Juan Valdez abrió tiendas en Nueva York, Filadelfia y Washington, DC (aunque cerró una de sus tiendas en Nueva York en febrero), algunas en España y muchas más en Chile y Ecuador. (Aquí hay un localizador de tiendas).

En su país de origen, sin embargo, Juan Valdez está comenzando a ganar una escala starbuckiana, especialmente en Bogotá, donde hay al menos 60 tiendas Juan Valdez. Se está beneficiando del nacionalismo y del importante progreso de la economía colombiana. En los últimos años, a medida que ha mejorado la seguridad interna, Colombia se ha beneficiado de la creciente demanda mundial de productos básicos (petróleo y metales) y del crecimiento constante de la inversión extranjera. En la última clasificación Doing Business del Banco Mundial, que califica a los países según la facilidad para hacer negocios, Colombia ocupó el puesto 37, la clasificación más alta de cualquier país de América Latina. Uno de los artículos más importantes en las noticias de Colombia esta semana fue que la inflación se está ejecutando a una tasa anual de 1,84 por ciento. El crecimiento de las industrias extractivas impulsó el crecimiento de la banca, el transporte, la ingeniería, los servicios profesionales y la tecnología de la información: los tipos de trabajos que necesita para una descarga de cafeína que lo ayude a sobrevivir a la próxima presentación de PowerPoint.

Starbucks aún no se ha dado cuenta de esto. Starbucks vende café colombiano en sus tiendas de Estados Unidos y en Perú, México, Argentina y Brasil. Pero no tiene salidas en la tierra de Juan Valdez. En la base de un edificio de oficinas en Bogotá, Colombia, el café Juan Valdez se parece mucho a un Starbucks más pequeño de Manhattan. La decoración es moderna: combinación de colores rojos, sin tejidos ni sombreros kitsch. Los profesionales en empresas conjuntas elegantes e informales que beben cafeína generalmente ignoran los pasteles pálidos y picotean los teléfonos inteligentes. Y, al igual que Starbucks, Juan Valdez trata de infundir sus vehículos de entrega de cafeína con dosis de pericia desagradable. En el aeropuerto de Bogotá recogí una libra de Amazónico Juan Valdez. Este frijol es de la cuenca del Amazonas, nos dice el paquete, y es «limpio, con un fuerte toque silvestre y un rico sabor residual». Lo que sea. Esta mañana, tomé un trago doble, me senté en mi escritorio, encendí la computadora y miré por la ventana. Había ardillas y venados en el patio, pero ningún burro. Aún así, Juan Valdez estaba seguro en la casa. «Bueeenos Días».

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Editorial TNH

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