Negocios

¿Pueden los mensajes de texto hacerte más rico y saludable?

La capacidad de difundir mensajes a un gran número de personas a un costo muy bajo ha sido de gran ayuda para los especialistas en marketing, aunque a menudo es ineficiente y siempre molesto. La gran mayoría de los clientes utilizan lanzamientos, recordatorios, recordatorios, incentivos, que llegan por correo electrónico y mensaje de texto. Al igual que las formas más antiguas de marketing directo (telemarketing, correo directo), los mensajes de texto y el correo electrónico son un negocio de bajo porcentaje.

Pero sorprendentemente, un tipo de marketing masivo electrónico está influyendo en el comportamiento del consumidor. Los lanzamientos agresivos no están ahí para convencer a las personas de comprar algo que no sabían que querían (). Más bien, es la vergüenza y la fea maldad lo que motiva a las personas a hacer más de las cosas que les importan y saben que deben hacer. Piense en ello como su madre judía, en su teléfono celular.

Prueba A: ahorros. Todos sabemos, y nos han enseñado, que es bueno ahorrar más dinero en lugar de menos. Si encuestas a los estadounidenses, dirían que quieren ahorrar más en lugar de menos. Pero hay todo tipo de razones por las que no lo hacemos: los ahorros requieren un equilibrio constante entre la satisfacción de hoy y la satisfacción de mañana. Pero un estudio realizado por cuatro economistas de la Ivy League, Dean Karlan de Yale, Sendhil Mullainathan y Margaret McConnell de Harvard, y Jonathan Zinman de Dartmouth, mostró que la insistencia suave basada en textos podría alentar a las personas a ahorrar más. Como parte de un estudio, trabajaron con bancos en los mercados emergentes de Bolivia, Perú y Filipinas. Cuando las personas abrieron cuentas y se les animó a comprometerse a ahorrar ciertas cantidades, los bancos asignaron aleatoriamente a algunos clientes para que recibieran recordatorios por mensaje de texto. Algunas notas les recordaban a los clientes que se enfocaban en una meta específica, otras les recordaban a los ahorradores que había incentivos para ahorrar (como tasas de interés más altas) y algunas hacían ambas cosas. La conclusión: «Las personas que recibieron recordatorios mensuales ahorraron un 6 por ciento más que las personas que no los recibieron. También tenían un 3 por ciento más de probabilidades de alcanzar sus metas de ahorro al final del programa de ahorro». El tipo de mensaje más efectivo fue el que recordaba a las personas que necesitaban ahorrar para lograr un objetivo personal y que había incentivos para hacerlo. Esos asentimientos generaron ahorros de casi el 16 por ciento.

Eso puede no parecer mucho. Pero para las instituciones financieras, usar algo extremadamente barato, como enviar mensajes de texto, para aumentar los depósitos incluso en unos pocos puntos porcentuales sería una forma de marketing extremadamente efectiva. Y si tales consejos fueran efectivos con el tiempo, gracias al milagro del interés compuesto, las personas que ahorran más ahorros recolectarán mucho más. Como señala Zinman, debemos centrarnos tanto en los destinatarios como en el mensaje. «Una diferencia clave entre los mensajes de texto enviados por los bancos en nuestro estudio y la mayoría de la publicidad es que los textos estaban en línea con las intenciones de nuestros sujetos». Estas personas ya estaban comprometidas con el ahorro y querían hacerlo. Sencillos recordatorios electrónicos alentaron a las personas a cumplir sus compromisos.

Algo similar está sucediendo con los medicamentos recetados. Al igual que con el ahorro de dinero, tomar medicamentos es una actividad que la gente sabe que es buena para ellos. Y saben que no tomar la medicina ya es bastante malo para ellos. Pero uno de los misterios -y grandes frustraciones- del complejo médico-industrial es el cumplimiento del paciente, o más precisamente el incumplimiento del paciente. Como muestra este informe de McKesson, un número alarmante de pacientes simplemente toman las pastillas que han comprado. En una encuesta, de aquellos que no toman las píldoras que se supone que deben tomar, el 79 por ciento dijo que las olvidó. Además de generar decenas de miles de dólares en ingresos perdidos cada año, el incumplimiento de los pacientes complica los ensayos clínicos y crea problemas para las personas con afecciones crónicas. Para muchas personas, la autopreservación o la amonestación mutua: «¿Tomaste tu Lipitor hoy? Y como acabas de comer una hamburguesa con queso y tocino, ¿no deberías tomar dos?», simplemente no funciona.

Aquí, también, enviar mensajes de texto podría marcar la diferencia. Un artículo (se requiere registro) informó que el gigante farmacéutico Novartis se está asociando con Proteus Biomedical, una empresa de tecnología médica. La gran idea: implantar receptores en los hombros de las personas y luego incrustar un chip en una píldora, que envía recordatorios a través de mensajes de texto después de la ingestión para tomar la siguiente. «Joe Jiménez, jefe de productos farmacéuticos de Novartis, dijo que las pruebas que utilizan el sistema, que se transmite desde el ‘chip en la píldora’ a un receptor en el hombro, en 20 pacientes que usan Diovan, un medicamento para bajar la presión arterial, mostraron ‘cumplimiento . ‘ con prescripciones del 30 al 80 por ciento después de seis meses». Varias empresas están desarrollando aplicaciones similares, como MedPrompt e iReminder, que entregan «recordatorios de dosis» por teléfono, mensaje de texto o correo electrónico.

En teoría, no debería haber necesidad de tales recordatorios: para ahorrar dinero, para tomar medicamentos. Pero son. Se podrían imaginar otras aplicaciones: mensajes de texto a los niños en la escuela para ver si comieron verduras en el almuerzo o se lavaron las manos, recordatorios para que los estudiantes universitarios laven su ropa o llamen a su madre.

Vamos, llama a tu madre.

Editorial TNH

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