Negocios

Una mirada a la recesión en las tiendas Wal-Mart

Son las 9:20 am dentro del centro Wal-Mart al norte de Denver, y tres docenas de empleados están reunidos en la parte trasera del departamento de electrónica. Su gerente, Karisa Sprague, se acerca al centro del poste. «BUENOS DÍAS, KARISA», atronaron, luego patearon dos veces, aplaudieron dos veces y gritaron: «¡EQUIPO DE TRABAJO, eh!» Sprague felicita a una empleada llamada Crystal por su décimo aniversario en la empresa y da una breve charla de ánimo. Luego, los empleados se estiran: tocándose los dedos de los pies, doblando los codos, girando las muñecas. Es un ritual diario extraño, pero de alguna manera tiene sentido. Si bien gran parte del panorama minorista de Estados Unidos está inactivo durante esta recesión, estos trabajadores tienen razones para animarse: incluso cuando los estadounidenses redujeron sus gastos, el negocio de Wal-Mart nunca ha estado mejor.

Eso presenta una oportunidad única para los gerentes de Wal-Mart como Sprague. Para ella, mirar dentro de los carritos de compras es como leer hojas de té económicas, creando medidas anecdóticas de la confianza del consumidor y una visión temprana de cómo los consumidores están reduciendo costos. Los gerentes de Wal-Mart son a menudo los primeros en sentir que se avecina una recesión cuando notan un aumento en los artículos descartados cerca de las cajas registradoras, una señal de que los compradores ansiosos están reconsiderando las compras. En su tienda, Sprague está viendo otro barómetro del control de gastos: un aumento en la cantidad de compradores que llevan listas de compras, muchos de ellos presionados en los pasillos. «Ayer recogí cuatro de ellos», dice mientras camina hacia el departamento de carnes.

Sprague, de 29 años, ha administrado esta ubicación en Westminster, Colo., un suburbio de Denver en las estribaciones de las Montañas Rocosas, desde que abrió a fines de 2006. Con 203,000 pies cuadrados, eso es más de cuatro acres, esta tienda es grande incluso por Wal -Estándares Mart y emplea a 425 personas. Para Sprague, quien se abrió camino desde asistente de gerente después de ingresar al programa de aprendices de administración de Wal-Mart justo después de la universidad, el trabajo fue un trampolín importante: su jefe dice que dentro de unos meses probablemente será gerente de mercado, supervisando una docena. tiendas Hasta entonces, continuará sus días laborales de 6 am a 6 pm en este lugar, tratando de capitalizar el eslogan publicitario de Wal-Mart: ayudar a los clientes a «Ahorrar dinero» y «Vive mejor».

Esa misión comienza en el pasillo de la tienda de comestibles, con ofertas como una pizza «para llevar y hornear» de 16 pulgadas que se vende por $8.98, parte de la categoría de comidas preparadas de rápido crecimiento. «Es para clientes que podrían haber salido a comer más en el pasado, pero ahora se lo llevan a casa» para reducir costos, dice Sprague. Para los compradores que cocinan, hay algunos ejemplos sorprendentes de lo que los economistas llaman «sustitutos», como los paquetes gigantes de carne molida que ahora se venden rápidamente y los estantes de bistecs Angus cercanos son débiles. (La mayoría de las decisiones sobre qué llevar provienen de la sede central, pero Sprague tiene discreción para dar a los artículos más o menos espacio en los estantes y trabajar con proveedores locales para traer ofertas especiales). correr el riesgo de que los alimentos frescos se echen a perder. En el pasillo de productos lácteos, Sprague toma una lata de crema batida premium de $2.27 y la sostiene junto a una lata de Reddi-wip de $3.27. En toda la tienda, los genéricos se venden mucho, dice, tanto que Wal-Mart anunció importantes inversiones en marzo para rediseñar y ampliar su línea Great Value.

Algunas de las formas en que los compradores están recortando no son necesariamente sabias. Mientras Sprague recorre los pasillos, ve a una mujer con solo papel higiénico y leche en su carrito. Es algo común: para minimizar el gasto, muchos compradores van a la tienda varias veces a la semana pero compran menos artículos en cada viaje. «No están comprando para abastecerse, están comprando lo que necesitan hoy», dice Don Frieson, vicepresidente senior de Wal-Mart. Esos clientes pueden sentirse bien al salir de la tienda con cambio en sus bolsillos, pero es una estrategia miope, dice Tod Marks, editor senior de proyectos en Consumer Reports. «Estás gastando mucho más tiempo, mucha más gasolina, y hay muchas posibilidades de que cada vez que vayas a la tienda, vayas a comprar algunos artículos impulsivos».

Más allá de los pasillos de las tiendas de comestibles, es sorprendente la cantidad de artículos discrecionales que se siguen vendiendo rápidamente. Las ventas de televisores siguen siendo sólidas, lo que en parte impulsa el cambio de señales analógicas a digitales. Aunque la ropa para adultos ha bajado significativamente, las mamás siguen comprando ropa para niños. A medida que las personas buscan formas económicas de entretenerse, los juegos de patio y las parrillas para barbacoa de gama baja se están vendiendo bien. Sprague admite que está sorprendida por algunos de los productos más vendidos de la tienda, como los asientos de inodoro blancos de $5. «Parece extraño», dice, «pero no puedo mantenerlos en stock». Su mejor conjetura: el desempleo y el aislamiento están haciendo que las personas gasten más en los baños de sus casas, y están eligiendo asientos de $5 en lugar de los más caros en Home Depot.

En el frente de la tienda, Sprague captura una gran exhibición de Emergen-C, una vitamina en polvo. Es un éxito de ventas durante todo el invierno con clientes que intentan mantenerse saludables para evitar el trabajo. Los compradores también hacen preguntas a los farmacéuticos que podrían haberles hecho alguna vez durante una visita al médico, y están optando por medicamentos de venta libre en lugar de medicamentos recetados.

Incluso cuando llegan a las cajas registradoras, los clientes siguen nerviosos por el dinero. Es mucho más probable que compren los días de pago, por lo que Sprague recientemente renovó el horario de trabajo para incorporar cajeros adicionales los días 1 y 15 de cada mes. Los cajeros ahora presionan constantemente la tecla de subtotal (para ayudar a los clientes a ver los puntajes actuales al escanear artículos) y anulan artículos para obtener la factura final por debajo de una cierta cantidad en dólares. «[Customers are] tomar decisiones de compra en el programa después [they’ve] ya compra de una lista», dice Sprague.

Mientras los gerentes como Sprague observan los datos nacionales en busca de señales de que la economía se está desacelerando, también están analizando los indicadores de confianza del consumidor en las tiendas. Frieson, el vicepresidente senior, dice que un repunte en las ventas de ropa y joyas para adultos le indicará que la economía se está recuperando. También está rastreando el porcentaje de ventas que provienen de abarrotes versus mercadería general; cuando más del 40 por ciento de los ingresos en una tienda como la tienda de Westminster proviene de comestibles, es una señal de que las personas solo compran lo esencial. «Mire los gráficos: los gráficos realmente cuentan la historia», dice Frieson.

Incluso cuando Wal-Mart obtiene ganancias durante la recesión (los ingresos cayeron $401 mil millones el año pasado), sus ejecutivos admiten una preocupación: cuando la economía se fortalezca, algunos de los compradores de lujo que acudieron a Wal-Mart en busca de dinero en efectivo pueden regresar. mejores tiendas. Según algunas medidas, es un temor razonable: según una encuesta realizada en la edición de mayo de Consumer Reports, Wal-Mart ocupó el puesto 56 entre 59 cadenas de supermercados, debido al mal servicio y la escasez de productos perecederos. Pero algunos expertos dicen que el reciente éxito de Wal-Mart no se debe a que los clientes bajen; también se gasta en hacer que las tiendas sean más limpias, brillantes y fáciles de navegar. «Creo que Wal-Mart tiene un giro más poderoso… de lo que se reconoce ampliamente», dice el analista Ed Weller de la firma de investigación ThinkEquity LLC. Si tiene razón, sin importar en qué dirección se mueva la economía, los empleados que se reúnen todas las mañanas en la parte trasera de la tienda en Westminster tendrán muchas razones para seguir adelante.

Editorial TNH

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