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Cannabis: un campo de juego de marketing desigual

En febrero, varias de las principales empresas de apuestas deportivas gastaron millones de dólares cada una para promocionar sus marcas durante el Super Bowl. Las aplicaciones DraftKings, FanDuel y Caesar’s Sportsbook compraron tiempo comercial. Según los informes, NBC cobró a los anunciantes entre $ 6 millones y $ 7 millones por anuncio de 30 segundos. Mientras tanto, a pesar de que el cannabis legal, como los juegos de azar en línea, es un negocio relativamente nuevo y de rápido crecimiento, ni una sola compañía de cannabis anunció durante el Super Bowl. No porque no quisieran o porque les faltara dinero. Fue porque esa publicidad no está permitida.

A finales del año pasado, la plataforma de comercio electrónico Weedmaps se acercó a NBC para gestionar el momento durante el gran juego y fue rechazada de plano. «La respuesta no fue difícil», dijo a Adweek el director de operaciones de Weedmaps, Juanjo Feijoo. «Ni siquiera entretendrían la conversación». Esto fue a pesar de que Weedmaps no es en realidad una empresa de cannabis; es básicamente una empresa de software y medios. Nunca se acerca a la planta en sí. La palabra «cannabis» parece haber desanimado a las personas que publicitan en la red.

Ambas industrias, el cannabis y las apuestas deportivas, tienen varias cosas en común. Son aproximadamente del mismo tamaño: se espera que ambos generen entre $ 30 mil millones y $ 50 mil millones en ingresos anuales para 2025, si no antes. Ambos solo han sido ampliamente legales en los últimos años. Una decisión de la Corte Suprema de 2018 levantó la prohibición federal de las apuestas deportivas en estados fuera de Nevada, dejando la legalidad en manos de los estados. Treinta estados ahora lo permiten de una forma u otra, y se espera que cinco más lo hagan pronto. Esto le ha dado a la industria un gran impulso, similar al que ha recibido el cannabis a medida que los estados continúan legalizando el cannabis (es legal para uso de adultos en 18 estados más Washington, DC).

Ambos se están extendiendo por todo el país, estado por estado. Y muchos consideran que ambas industrias están al servicio del «bienestar». Este es un concepto dudoso cuando se trata de cannabis, que a menudo se vende y compra como un producto médico y de bienestar, todo lo contrario. A menudo también lo compran personas que quieren usarlo con fines recreativos, lo que en sí mismo no es un beneficio.

No es tan dudoso el juego: se suele considerar un vicio por el enorme daño que puede causar, tanto a nivel social como personal. También carece de los efectos medicinales y de bienestar que ofrece el cannabis. El juego ha causado más suicidios que cualquier otra adicción, y se ha informado que uno de cada cinco jugadores con problemas al menos ha intentado suicidarse. La adicción al cannabis es más difícil de diagnosticar porque los estudios suelen vincular la dependencia, o el uso regular, con la adicción. Los usuarios pueden desarrollar un trastorno por consumo de marihuana, caracterizado por síntomas de abstinencia que duran hasta dos semanas.

Entonces, ¿por qué no solo la televisión, sino también las universidades, las redes sociales, las redes publicitarias en línea y otros canales de marketing están cerrados a las empresas de cannabis pero abiertos a aceptar patrocinadores de apuestas? No es una cuestión de ley: NBC no infringiría ninguna ley si permitiera que Weedmaps emitiera su anuncio. Pero eso no significa que la ley, específicamente, la ley federal que trata la posesión, venta y uso de cannabis como un delito grave, sea irrelevante.

Las cadenas de televisión, las empresas de redes sociales y otras entidades, como proveedores potenciales, gobiernos locales, aseguradoras e instituciones financieras, a menudo no se relacionan con las empresas de marihuana debido al estigma que aún rodea a la planta. Ese estigma está empeorando, pero empeoraría mucho más rápido si el gobierno federal finalmente legaliza la marihuana. O al menos hacerlo aprobado por el gobierno federal. En algunos casos, como los bancos autorizados por el gobierno federal con preocupaciones legales reales, existen razones válidas para mantener limpia la industria de la marihuana en este momento. Pero el principal problema es que la continua prohibición federal mantiene la exageración en torno al cannabis que no desaparecerá por completo hasta que se cambie la ley. Aun así, las empresas que venden oportunidades de marketing podrían, si quisieran, abrirse al cannabis.

Creo que la razón principal es que no tienen miedo, no de las sanciones legales, sino que parecen apoyar algo que se considera «malo», principalmente por su posición legal federal. Pero estas empresas no consideran que los juegos de azar o los estupefacientes sean «malos». Estas industrias no tienen el mismo nivel de restricciones de comercialización que la industria del cannabis, a pesar de que ambas pueden ser socialmente destructivas. El Super Bowl, al igual que los juegos de la Copa Stanley y todos los demás eventos importantes televisados, está intercalado con comerciales de cerveza y apuestas. Eso no significa que se deban imponer restricciones a productos como el cannabis. Pero en cambio, el cannabis debería tener los mismos privilegios que estas industrias.

Editorial TNH

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