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Cómo (y cuándo) se determina si una marca debe comentar sobre cuestiones sociales o políticas

Sé que esta puede ser una opinión impopular, pero creo que muchas marcas se han metido demasiado en el ámbito de la política y se han convertido en una paloma cuando se trata de apoyar cuestiones sociopolíticas más amplias. Estamos en un momento en el que sentimos que estamos clamando por la unidad, no por las divisiones, y cada individuo y cada marca debe hacer su parte para curar esta división en lugar de aumentarla.

Si bien ha habido una serie de momentos específicos que han impulsado los problemas políticos y de justicia social ante todo (por ejemplo, el movimiento Black Lives Matter luego de la absolución de George Zimmerman en el caso Trayvon Martin de 2013 y los mandatos más recientes de la pandemia de COVID-19 enmascaran y vacunas), he visto a muchas empresas públicas y privadas malinterpretar si deberían aprovechar sus actividades sociales y marcas para arrojar luz sobre ciertos temas. Investigaciones recientes destacan este problema. Un nuevo estudio (a través de EurekAlert) descubrió que las personas que reciben tarjetas de regalo están menos agradecidas por el regalo si los valores de la marca entran en conflicto con sus propias opiniones.

Hay una serie de factores que las empresas deben considerar antes de comentar sobre cualquier tema político o social.

Público objetivo

Cualquier empresa debe, en el momento de su creación, tener una idea razonablemente buena de su público objetivo. Si bien las audiencias objetivo y las expectativas de los clientes pueden cambiar con el tiempo, esta suele ser una variable continua y debe ser una consideración clave al promocionar nuevos productos, servicios o planes de la empresa para el futuro.

Sin una indicación clara del público objetivo o el perfil del cliente ideal, corre el riesgo de perder quién podría estar tratando de comprar sus productos o servicios, lo que puede conducir a errores de cálculo desafortunados en apoyo de cuestiones sociales o políticas como marca.

Ética de la marca

Es importante que el espíritu de su marca esté en línea con el de su grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, ¿le gustaría ser retratado como una marca consciente de la sostenibilidad que valora el uso de ingredientes de origen local de granjas familiares que han estado cultivando la misma tierra durante generaciones? Por lo tanto, es probable que su grupo objetivo tenga un alcance regional y que no tenga una participación nacional (o un interés creado en cuestiones nacionales). O puede ser una empresa más grande que vende productos de consumo de alta tecnología a una base de clientes global. En ese caso, es probable que sus productos o servicios incluyan diversas geografías y audiencias culturalmente diversas que probablemente no estén todas igualmente apasionadas por un tema político específico de EE. UU.

Por lo tanto, mantenga alerta a su público objetivo y el espíritu de su marca, especialmente antes de defender cualquier problema político o social. El no hacerlo podría degradar gran parte de su base de clientes ya leales y afectar sus resultados.

Contexto histórico y consistencia

También debe tener en cuenta cualquier comentario o posición política que haya hecho públicamente su empresa en el pasado. Averigüe si su estrategia por una razón política actual o un tema social está en línea con la posición adoptada por su empresa en el pasado.

Si una marca tiene un historial cero de problemas de soporte de todos los lados del pasillo y luego, de repente, pierde su sombrero en el ring para apoyar material polarizador, la marca puede parecer una oportunidad de etiquetado en lugar de un auténtico partidario, seriamente por la causa.

Además, los cambios de rumbo en los problemas, especialmente los polarizantes al principio, pueden ser devastadores para la lealtad a la marca.

Un ejemplo hipotético es si el director ejecutivo de MyPillow, Mike Lindell, que es un firme partidario de las causas de la derecha, de repente adopta una posición de izquierda. Cualquier desviación de su posición normal podría poner a la empresa en riesgo de perder clientes a largo plazo que estén a la altura de sus valores.

Lo mismo sería cierto para Ben y Jerry’son a la izquierda del pasaje político. Esta marca de helados caseros desde hace mucho tiempo ha estado apoyando los movimientos de izquierda y, como resultado, puede atraer una base de seguidores a la izquierda. Sin embargo, si Matthew McCarthy, el CEO de la compañía, decide revertir su postura política anterior y adoptar un enfoque más conservador, la compañía podría estar enfrentando grandes ganancias de una serie de consumidores sesgados.

Para ir más allá de las hipótesis, Black Rifle Coffee tuvo la desafortunada experiencia de lidiar con el problema de la reacción violenta por hablar. Como una empresa que Salon describe como una marca «consciente de las armas de fuego, promilitares y policiales», optó por separarse (wallwall) de una parte potencial de sus fanáticos. Negó a las «personas orgullosas de niños». Esta decisión provocó la sospecha pública de varias personas.

Autenticidad

Si su empresa quiere salir con una declaración pública o tomar una posición particular sobre un tema político o social, recuerde que los clientes generalmente pueden decir cuándo una posición es verdadera. Por lo tanto, si no está involucrado en una actividad de la empresa o «caminando el camino» en relación con el tema que apasiona a su marca, es probable que los clientes lo noten y pierdan la confianza.

Pero si su marca no está dispuesta a correr esos riesgos, creo que es mejor evitar una posición dura sobre cualquier tema político o social. De esa manera, reduce el riesgo de alejar a algunos de su base de clientes potenciales o prospectos. Esto también significa evitar una postura firme sobre algo que podría ser una anomalía relativa en el futuro y poner en peligro innecesariamente la reputación de su marca. Y evitas aumentar las divisiones en nuestras vidas.

Una empresa que creo que es un buen ejemplo de una marca que se mantiene al margen de la claridad de la justicia política y social es Coinbase. La marca decidió no «provocar debate o candidatos políticos internos que no estén involucrados en el trabajo» o «tomar medidas fuera de nuestra misión principal en el trabajo». Esto incluye decisiones de política, trabajo sin fines de lucro, problemas sociales más amplios y causas políticas que pueden distraer la atención de la misión y los objetivos de la empresa.

Como propietario de un negocio, me alineé con Coinbase y su enfoque apolítico. Si bien otros pueden estar de acuerdo con esto, creo que el enfoque láser en unificar los objetivos de mi empresa y nuestra sociedad debería ser crucial.

Editorial TNH

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