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Coraje creativo: cómo la publicidad moldeó la opinión pública sobre causas comunes

Ha sido casi imposible no sentirse abrumado por la reciente violencia armada en los Estados Unidos. Al igual que los momentos conmovedores en la cultura y la política anteriores, el tema de la violencia armada llama la atención de todo el país. Con las llamadas para abordar el problema, la industria publicitaria en general se encuentra en una posición familiar.

Las agencias creativas y la industria publicitaria en su conjunto tienen un lugar privilegiado como comunicadores culturales. Creo que los líderes de esta industria tienen la responsabilidad de tratar de representar el mundo en el que queremos vivir, en lugar de quedarse al margen. Pero nuestro poder para influir en la opinión pública está equilibrado por los límites de ese poder y el hecho de que no operamos en el vacío. No podemos hacer esto solos.

La clase perdida: el poder de la agencia creativa

¿Cómo es la comunicación con la cultura? En junio de 2021, la organización de seguridad de armas Change the Ref se acercó a Leo Burnett para crear una campaña que obligaría a los defensores de las armas a considerar las consecuencias de su pericia. Durante la fase de investigación, nos sorprendió saber que 3044 niños que habrían estado en la clase de 2021 fueron asesinados por armas de fuego, 3044 niños que nunca se graduarían este año.

Para llamar la atención sobre el problema, el equipo creó una campaña, llamada ‘La clase perdida’, para demostrar el impacto. Realizamos una ceremonia de premiación para aquellos niños que fueron víctimas de la violencia armada, cada uno con una silla blanca vacía, desnudos contra un hermoso campo verde. Se inspiró en la imagen de miles de cruces blancas perfectamente alineadas en el monumento en Normandía, Francia, que honra a las tropas estadounidenses que murieron en Europa durante la Segunda Guerra Mundial. La vista fue tan impactante que pensamos que cuando lo viste, no se podía ver.

Para hacer nuestro punto aún más fuerte, invitamos al ex presidente de la NRA, David Keene, a ser el orador principal. Fue una cuestión de coraje que la escuela secundaria falsa James Madison, que lleva el nombre del autor de la Segunda Enmienda, exigiera que se creara como un señuelo sutil para convencer a Keene de que asistiera.

Keene accedió a hablar y lo llevamos a un ensayo donde pronunció un discurso sobre el derecho a acceder a las armas ante una audiencia tardía pidiéndoles que «defiendan sus derechos».

El video ha sido ampliamente compartido desde la Conferencia, ha llegado a una gran audiencia y recaudó dinero para una gran causa. Nos apoyamos en el riesgo porque parecía demasiado importante no crear esta campaña. Sin embargo, el reciente tiroteo en una escuela de Texas nos ha demostrado que debemos tener cuidado de no aislarnos de las sombrías realidades políticas o dejarnos llevar por nuestro propio entusiasmo: no todos ven lo que nosotros vemos. Pero el fracaso aparente no significa que no sigamos intentándolo. La valentía creativa no se trata solo de tener el descaro de superar una actitud desagradable con una solución creativa, sino el compromiso de hacer lo que sea necesario, sin importar el tiempo que sea necesario. Creo que esto es parte de nuestra responsabilidad como definidores de la cultura.

Un legado para celebrar y recitar

Los actos valientes y creativos dejan un poderoso legado que puede cambiar la narrativa pública y transformar los valores culturales. A menudo revelan verdades incómodas sobre nosotros mismos.

Nike presentó a Colin Kaepernick en su campaña para celebrar el 30 aniversario de su eslogan ‘Just Do It’ en 2018, pero el exjugador de la NFL también narró el anuncio. «Creo en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo», dice Kaepernick de espaldas antes de que se revele su identidad en las tomas finales.

El anuncio de la agencia Wieden+Kennedy provocó una reacción violenta en las redes sociales y amenazas de boicot, pero Nike registró un aumento de ventas del 31 % inmediatamente después.

La marca de cerveza mexicana Tecate cerró la puerta a una cultura de machismo tóxico y parte de su propio mercado en su campaña de violencia doméstica de 2016. Con una serie de retratos de masculinidad estereotipada, el anuncio les dice a los hombres que abusan de las mujeres: “Tu necesitamos negocios”.

Hay decenas de otros ejemplos: la agencia alemana GGH MullenLowe abrazando a los neonazis; Wunderman London mostrando morbosas imágenes de celebridades para la caridad de enfermedades tropicales; Gillette retira su propio eslogan ‘Lo mejor que un hombre puede conseguir’ en apoyo del movimiento #MeToo.

La responsabilidad de servir como espejo cultural

Históricamente, los anuncios han brindado información sobre lo mejor y lo peor de la sociedad, pero a medida que la confianza en el gobierno y los medios sigue siendo inestable, el público espera cada vez más que las empresas se alineen con las causas sociales y políticas.

La encuesta previa a la pandemia de Edelman encontró que casi dos tercios de los consumidores en todo el mundo (64 %) compraron o boicotearon una marca únicamente por su postura sobre un tema social o político. En su barómetro de confianza de 2022, Edelman descubrió que las empresas eran consideradas la institución más confiable de la sociedad por el 61 % de los encuestados.

Como líderes de miles de personas creativas en todo el mundo, existe la oportunidad no solo de responder a las cambiantes expectativas del público, sino también de liderar el camino a través de la valentía creativa, al mismo tiempo que se reconocen los límites.

Las personas creativas no son cabilderos y no escriben leyes. Como portadores de cultura, su área de influencia es la intersección de la creatividad y la comunicación. Las personas creativas tienen algunas herramientas serias en su caja de herramientas y pueden usarlas todo el tiempo que puedan.

Apoyando las causas que le importan

Nos guste o no, la publicidad y el marketing influyen en la cultura, los estereotipos y la identidad. Ahora más que nunca, el público espera que la industria use este poder de maneras que importan hoy. Los líderes pueden responder apoyándose en su responsabilidad y teniendo el coraje de su convicción.

En su mejor y más valiente, la publicidad puede ofrecer una visión de cómo las personas pueden crear un mundo más justo y humano y afectar las formas de experiencia e interacción humana para mejorar. La valentía creativa puede redefinir la sostenibilidad a partir de un enfoque estrecho en las ventas y la rentabilidad para ayudar a destacar los movimientos que impulsan el cambio en el mundo.

Editorial TNH

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