Estados Unidos

Las empresas que no abandonaron Rusia pueden llegar demasiado tarde para ganarse a los estadounidenses

Cientos de corporaciones han suspendido sus operaciones en Rusia en respuesta a su ataque no provocado contra Ucrania. Si bien la lista de retiros continúa creciendo, los expertos dicen que puede ser demasiado tarde para que las empresas rusas restantes recuperen al público estadounidense.

“Cuando alguien actúa desde un lugar emocional y visceral, tiene que ser muy auténtico”, dijo Cait Lamberton, profesora de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. «En este punto, estas empresas han tenido tiempo para sentarse y pensar en lo que pueden hacer para crear la impresión correcta, pero eso en realidad puede no generarles ningún costo».

Las empresas que se retiraron de Rusia más de dos semanas después de la guerra «han perdido la tendencia del consumidor a inferir la verdadera autenticidad», dijo Lamberton.

Las empresas rusas se retiran de Ucrania

Hasta el martes, 380 corporaciones importantes, incluidas McDonald’s, Goldman Sachs y Coca-Cola, entre otras, anunciaron planes para suspender sus operaciones en el país, una medida que más de las tres cuartas partes de los estadounidenses dicen que apoyan, según muestra una encuesta reciente.

«Es realmente importante lo que el resto del mundo piensa de ti», dijo James O’Rourke, profesor de administración en el Mendoza College of Business de la Universidad de Notre Dame.

«Me gusta [President Joe] Biden y sus asesores de seguridad nacional están repensando la guerra, los ejecutivos necesitan repensar las razones para hacer negocios en Rusia”, dijo.

O’Rourke insta a los altos ejecutivos a repensar sus cálculos de riesgo y reputación. Dijo que sus evaluaciones pueden ser malinterpretadas.

“Llegaron creyendo que era un país estable y próspero con el que podían hacer negocios [Russian President Vladimir] Putin, que era razonable y que podían ganar dinero, y durante un tiempo eso fue cierto”, dijo.

“Pensaron que el riesgo era si la gente iba a tomar y comprar sus productos en Rusia, si iban a exportar lo suficiente a otras naciones para que las instalaciones de producción valieran la pena, pero no lo hicieron, ese es el riesgo. , «Él dijo. «El riesgo es si vas a perderlo todo».

Incluso si las empresas continúan con sus operaciones en Rusia, O’Rouke señaló que eventualmente enfrentarán problemas en la cadena de suministro.

Un restaurante tradicional que continúa sirviendo cenas rusas eventualmente se volverá obsoleto y otros productos, a menos que todos esos productos provengan de la Federación Rusa.

Si bien la retirada de Rusia se puede calcular o esperar en este punto, Lamberton advirtió que «seguir haciendo medias tintas o no hacer nada es un error».

«En este momento, parece que es tarde. Pero cuando miramos hacia atrás, históricamente, tomar la medida será incluso mejor que no tomarla», dijo. «Es más probable que los consumidores recuerden las empresas que no se van que las empresas que se van».

Si bien puede ser beneficioso para las corporaciones reducir las operaciones en Rusia, algunas empresas dicen que las empresas deberían adoptar una postura más firme y suspender todos los negocios, en lugar de seleccionar y elegir los que continuarán.

“Las medidas plantean la mitad de más preguntas de las que brindan respuestas”, dijo Lamberton. «Las empresas que están tomando el método más débil están recibiendo mucha atención».

“Al permanecer en el [Russian] mercado, todavía se benefician de una relación acogedora con la administración de Putin «, explicó. Es un poco como decir: ‘Voy a romper con mi novia, pero todavía tenemos esta casa muy bonita juntos, porque entonces me quedo allá. ‘ Puedes entender por qué estas medias tintas se sienten un poco tentadoras».

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Los negocios en Rusia se han vuelto extremadamente difíciles para las empresas en las que las franquicias son propiedad de terceros y están operadas por ellos.

Por ejemplo, 28 hoteles Marriott continuaron sirviendo a los rusos a pesar del cierre de las oficinas corporativas de la empresa. Debido a que no tienen la autoridad legal para cerrar instalaciones individuales, les resulta difícil controlar las operaciones bajo sus marcas.

Si bien las persianas estarían fuera de su control, Lamberton dijo que «lo que los consumidores querrían saber es que la empresa estaba dispuesta a absorber el daño económico porque estaban tomando una posición».

Es posible que las corporaciones no tengan que cerrar todas las operaciones; si está fuera de sus manos, deben demostrar al público su compromiso de ayudar a Ucrania a defender su soberanía.

Una forma en que las empresas pueden hacer un esfuerzo adicional y diferenciarse de los demás es comenzar a hacer promesas adicionales a la causa.

«Han dado el primer paso eliminando algo de sus prácticas. El siguiente mejor paso es agregar algo positivo», explicó Lamberton. «Si te preocupas profundamente por las causas humanitarias, demuéstranos que las apoyas. Si tienes serias preocupaciones sobre los refugiados de Ucrania, demuéstrales que los apoyas en su proceso de construir una nueva vida».

«La noción de ayudar a Ucrania cambia día a día», dijo O’Rourke. «Hace unas semanas, fue una buena idea donar dinero a organizaciones benéficas que traerían bienes y servicios… el énfasis se cambió a los refugiados. ¿Qué naciones dijeron que los aceptarían voluntariamente y qué naciones se están creando por acción? «

“Le diría a un ejecutivo: si quiere marcar una diferencia en la vida de alguien, patrocine a refugiados de Ucrania”, dijo. «Pon tu dinero donde estaban tus promesas. Muéstranos con acciones que estás interesado en el resultado aquí».

Lamberton dijo que las empresas también podrían aprovechar la oportunidad de colaborar entre sí. Si bien es posible que una empresa de embalaje no tenga experiencia en la entrega de materiales, puede asociarse con una empresa con experiencia en logística para respaldar la distribución.

Corporaciones de sanciones rusas de McDonald's

O’Rourke dijo que si bien el público en general puede seguir adelante después del final de la guerra u olvidar la reputación actual de una empresa, las decisiones que las corporaciones están tomando actualmente seguirán teniendo un efecto profundo en su personal mucho después de una tregua.

“El riesgo no es si la gente seguirá comprándole. Existe el riesgo de que pueda contratar y retener a buenos empleados. Existe el riesgo de que pueda asociarse con la gente”, dijo. «Tu reputación importa. El público en general puede olvidar más rápido, pero la gente de negocios no olvida fácilmente».

Editorial TNH

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